内容主题：需求变革中某区域地产企业的竞争力革新
要害词：生活方法、人文美学、文化地产、跨界咨询
项目总监：贾晓轩
项目经理：张芊
项目组员：王翠、陶红、宇青
视觉落地：陈杨、邹家明
tips：因商业敏感原因故隐去企业名称，内容仅供案例分享，请勿对号入座。
房地产是一个高速生长数十年的行业，从80年代掀开竞争大幕至今，涌现了十数家千亿级别、百家百亿的企业，书写了众多耳熟能详的传奇篇章，也发动上下游种种行业蓬勃生长，成为中国经济增长的重要助力者。同时，房地产行业也是一个厮杀异常猛烈的行业，陪同着行业生长脚步的是不绝立异实验，住宅、写字楼、商业、工业园、文旅、养老……房地产企业在诸多业态中求新求变，在各个领域的市场中跑马圈地。为了在市场中更有力地竞争，在目标客群中建立认知，众多房地产品牌投入重金打造品牌：“金子招牌”、“差别化标签”、“立体饱满可感知的形象”——种种此举，不过乎要转达，我是谁，我的优势是什么？
在所谓的广为流传的“黄金时代”，土地升值带来的可观利润和一房难求的市场热度，导致房企无需去建立品牌，只需要一个案名就可以大投入地来建立“知名度”。“知名度”在一定水平上代表着资质齐全、手续完备、产品可靠、交期如约等消费者的基础需求包管，从而通过品牌的认知度来降低进入新区域市场的门槛、快速销售回笼现金流，更迅速地攻城略地。
所以，用足球来撬动无数人群认知的恒大，无疑是品牌运作得宜的妙手。
随着社会生长，消费者的住房需求进一步从刚需提升为改善，其生活方法逐步从物质追求太过至精神需求，从信息公共化到小圈层深层相同，在诉求多样化的推动下，大型房企集团的竞争国界之外，泛起了许多小而精，美而长的地产企业，打造出令人刮目相看的精品项目，好比侨福芳草地、阿那亚、拈花湾等特色化强的标杆项目。
房地产企业的行列中，大企业与中小企业之间的品牌塑造因为需求差别、主体特性差别，在其建设路径上，有天壤之别。总的来说，大型的集团化房企因为体量大、业务多元化、上市公司身份等因素，在品牌流传上需要明确其战略生长偏向，抢占行业领导职位，更多的集团公司接纳了以战略定位去描述品牌定位的方法，其品牌多为“企颐魅战略”、“企业文化”的外化，以建立综合性的集团品牌形象。而中小型的房地产企业因为投入有限，则更注重打造标杆案例，要么以标杆案例提升企业品牌的知名度和特色化，要么建立强势的产品品牌，淡化企业品牌，使产品品牌成为企业焦点的竞争力。
（项目实景图）
本案例讲述的是一家区域房地产公司的品牌战略咨询项目历程，该项目最大的亮点是不但用古板的要领论及工具来解决现实的问题，更通过社会学、哲学理论来阐释该企业在消费升级确当下，如何运用东方文化建立自己的品牌特色。
一、项目配景：
某地产公司（下文简称“D公司”）是本次的项目客户，建立于2011年7月18日，原为海内头部房地产集团L集团在华东的区域公司，立足于华东片区的投资及代建项目拓展与治理。自建立以来，D公司陆续开发或治理项目21个，总建筑面积达556.1万平米，涉及独栋、合院、多层、高层等多种建筑形态，涵盖别墅、都会公寓、休闲度假、养老公寓、都会综合体、青年创意社区、包管房等多种物业。目前在建项目17个，建筑面积凌驾450万平米，业务漫衍于北京、南京、苏州、无锡、徐州、镇江、湖州、云南大理等多个都会，管控项目货值凌驾500亿元。
从体量上看，D公司是区域型的中小型房地产公司，就以往的业务形态而言，D公司主要为代建商，在恒久生长中，建立了精细化的治理优势，但其生长也受限于代建模式、产品形态研发、无品牌等制约因素。
（项目实景图）
2018年，D公司进行了新的战略计划，公司开始了从业务形态简单的代建商到“以开发为本、金融为器、运营为魂为指导原则，为有奇特价值主张的中高阶层人群，提供物理居所及相关配套效劳”的战略定位转型，陪同着新的战略调解，如何准确地在差别受众内建立品牌认知，并能够切实地去推动战略落地，显得迫在眉睫。
二、问题凸显：
1、看似有名，实则无名的尴尬处境
在项目组入场后，经过访谈发明，D公司并非是“籍籍无名”之辈，并且手中可用的品牌资产有许多：
如L集团品牌。D公司原为L集团的平台公司，后因为L集团股权变换，D公司方与L集团已经完成了治理切割，目前为新建立的B集团的平台公司�；谝陨系牧ナ舯浠还叵�，D公司前期所输出的代建项目大部分使用了L集团品牌，后期小部分使用B集团品牌，两个品牌都能够形成高溢价、快速销售的优势，在一定水平上，L集团与B集团的品牌效应也成为了D公司的拓展优势之一。然而陪同L集团的股权调解，D公司已在数年前与L集团脱离，不再使用L集团品牌，而B集团因为生长需要，品牌治理逐步趋严，对品牌的授权使用变得谨慎。
再有，D公司作为代建商，与区域的多元化集团相助，可使用相助方品牌，但该类品牌只在区域内有品牌效应，且有些品牌尚存负面效应，因此并不是优质的品牌资产。
最后，D公司有系列自建品牌，但由于房地产项目周期长，品牌影响力辐射半径有限、未大力推广等诸多原因，只有品牌并没有建立知名度，甚至有些只作为案名使用，过多过杂反而影响了品牌认知。
（项目实景图）
盘点过D公司的品牌资产后，项目组发明，虽然有类型众多的品牌可使用，但正是这种多选择，也带来了两大问题：
（1）D公司并没有真正建立归属权在自己的品牌。一经那些有口皆碑的项目因为使用归属于其他主体的品牌，导致本公司没有品牌资产积累。而购置了D公司产品的消费者，要么没有搞清楚D公司与购置品牌之间的关系，而成为购置品牌的粉丝，要么因为D公司没有一贯性的品牌输出，错失了坚持美誉度的时机，导致了消费客群和口碑效应的双流失。
（2）D公司曾为L集团的平台公司，公司名称、标识与L集团具有高度的关联性，接纳了L集团名+商号的命名方法。治理切割后，D公司在品牌建设事情上的滞后，导致了D公司的公司名称因为嵌入了L集团名称而不可注册�；�，无法成为品牌承载主体进行使用，且D公司与L集团、L集团下属各公司还保存品牌认知上的高度近似，不但引发了媒体上关于“李逵与李鬼”的抹黑，甚至另有卷入L集团舆情�；目赡苄�。
（便当寓目 竖版排列）
2、鱼龙混杂的大锅抢饭
在调研历程中，项目组发明除了“生长遗留问题”和自身品牌事情的疏漏所带来的问题外，外界的滋扰同样纷纭。陪同B集团生长的是同步培育出的如D公司一般的数十家平台公司，其名称、标识、产品、甚至是案名，泛起出高度的一致。项目组曾走访D公司某项目，发明车程五分钟之外，就有另外一家平台公司的项目，双方不但共用B集团的产品体系，也都同时使用着B集团的品牌，品牌标识及围挡如出一辙，从产品及品牌形象来看，并不可区分出两家平台公司之间的区别，更勿论体现各自的优势�；诖酥智榭鯠公司在售楼中心设置了自身的品牌墙，销售人员对到访客群进行D公司的介绍讲解，但这种处理计划的缺陷在于流传效率太低，二次扩散时容易爆发信息误差。
基于该情况，项目组与D公司治理人员进行了相同，了解到在客户拓展方面，平台公司之间的竞争猛烈。平台公司数目之众，水平良莠不齐的情况很可能会导致负面舆情，如没有完制品牌上的切割，在面临一锅抢饭的猛烈竞争同时，还将要承�？赡芑岬嚼吹摹捌放莆；�。
3、精品的战�。核俣扔爰で�
D公司产品序列富厚，既有别墅、洋房、都会公寓等成熟产品，也有被寄予厚望的小镇类立异产品。从市场竞争情况看，B集团在小镇类计划、建设、运营中虽然也处在探索状态，却已抵达该细分产品的前沿，而作为B集团杰出的平台公司，D公司在小镇类产品的实验中同样走在了同行中的前列。
虽然小镇类产品目前的建设及后小镇时期的运营都尚在探索中，但市场上也不乏乐成的先例，如阿那亚、拈花湾、奥伦达部落等，都已经摸索出了单体项目的乐成经验，并将这种乐成经验进行革新及复制，如阿那亚——金山岭，奥伦达——海坨山谷。
在这种情况下，我们需要看到的是，虽然各个项目的人群定位在基础属性如年龄、职业配景、教育基础、审美素养上千差万别，但放在社会的大阶层划分上，无疑锁定的都是雇主及中产阶层，而关于房产这种投资金额大、复购频率低的产品，该类人群无疑是被争抢的资源。
（便当寓目 竖版排列）
由于小镇类的产品，地段、配套、交通等通例的购置因素与普通住宅类产品的评估维度差别，消费者在实际购置中对潜在的升值空间、自然条件、居住气氛、开发商的运营能力等有更高要求，因此在该细分品类中，品牌的作用尤其重要，因为品牌的信任背书能力以及品牌所代表的生活方法，更能够契合消费者的需求。如果说古板的都会住宅楼盘销售由集团品牌进行驱动，那小镇类的销售更偏向由产品品牌与集团品牌双驱动的模式，如绿城桃花源，绿城是信任背书，桃花源则代表着小镇的形态、文化气质，而一旦富足阶层的消费者对某种品牌建立了认知及忠诚度，那么其转化的时机就会得极其微小，转化本钱也更为巨大。
（项目实景图）
因此，在某种水平上，D公司面对的外部竞争与互联网企业有近似，都保存对消费者（流量）的快速吸纳，且小镇消费者的竞争吸纳上保存地区限制，无法经受各个品牌的重复深耕，只有在消费者心智中跑得更快更深，迭代更优秀，才华够脱颖而出。
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