618大促的主战场一直是京东和天猫平台，抖音、拼多多等平台历来加入度不高。京东、天猫的增速涤讪了618大促的整体基调，因此我们重点视察了天猫和京东的数据。天猫618项目总卖力人戴珊体现：“再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。”
- 泛起了近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。
- 淘宝直播开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿直播间抵达32个，成交额过千万的直播间抵达434个 ；KA主播成交同比增长63%，店播成交同比增长22%。
京东CEO徐雷体现：“今年的618是京东19年来最艰难的一次，谈不上完美，但很满意。尽我们的一份努力，不负每一份热爱！”
- 京东618累计的战报抵达3793亿元，相较于去年的618期间的3438亿元，或许355亿的增幅。
- 增速达10.32%，而相较于2020年的43%，其增速放缓。
今年的618在疫情回潮的特殊情况下，究竟释放了一个怎样的信号呢？今年相比往年略显艰难，尽管全国各地都通过发放消费券的形式刺激消费、加速经济循环，但无论从厂商、平台照旧消费者的角度来看，整体消费情况依旧疲惫，尤其是美妆赛道相比往年体现不佳，受疫情影响，消费者对彩妆产品需求骤减，天猫美妆618销售榜TOP20中无一彩妆品牌，部分业内人士更是直接称之为今年是“史上最难618”。并且相比往年的蹲零点、抢优惠券、算满减、看直播等热热闹闹的大促气氛，今年也显得些许“冷清”，也有人称今年的618是“静悄悄的618”，消费者趋于理性，购置欲并没有那么强烈。部分消费者体现，平时买到的价格甚至比618更低，感受这个大促狂欢节不知不觉就已往了......作为上半年最重要的电商大促，某种水平上这是一场“信心之战”。从各大平台的营销行动来看，各人都没有放弃这个年中消费节，并且都抱有很大的期待，从优惠力度可以看出平台之间的竞争很是猛烈，平台已经使出了史上最大优惠力度。我们从供应端和需求端发明此次618两个很是有趣的现象，希望带给各人一些纷歧样的思考：陪同着平台获取流量越来越难，现在基自己手都有淘宝、京东、抖音等平台账号，导致各大平台获取新的流量（消费者）也越来越艰难。随着“流量见顶”，流量也变得越来越“贵”了，这个“贵”不但包括“价贵”，另有“珍贵”，即获取真正意义上的“新流量”而不是存量，是何等艰难并且珍贵的一件事。同时，大宗的优惠力度也在不绝压缩平台的利润空间，终年运动与节日大促并举之下，不少平台只是外貌鲜明，还要笑对世界。今年的618另有一个特点值得关注，就是头部主播“集体失声”。往年我们在大促的预售环节就看到大主播的战绩，今年因为种种原因，薇娅、李佳琦、雪梨、罗永浩等都缺席618（蜜蜂惊喜社和香菇来了虽是薇娅和雪梨旗下账号加入了618，但流量远不如过去），没有了大主播发动流量，可是从618战绩可以看出消费市场韧劲仍在，为什么？自带流量的主播在目前的消费市场中还能维持以前的重要作用吗？他们又为今年的618结果中孝敬了几多占比呢？而失去大主播的618会对未来爆发何种变革，我们拭目以待。当流量逐渐接近天花板、主播影响力不比过去的情况下，品牌的作用力就越发凸显出来。今年的618与往年有一个相似性，即仍是品牌的主场。凭据天猫618首日预售榜单显示，彩妆品类TOP10险些全被国际大牌占据，依次为MAKE UP FOREVER、MAC、YSL、3CE、Nars、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、CPB，唯一进入榜单的国货物牌花西子位列第七，为期5天的预售，亦未能挽回颓势，国际品牌之所以能通过促销从国货物牌手中夺回消费者，在某种水平上证明了，已往几年，国货彩妆虽然拥有了一定的规模，但仍未建立足够的品牌效应或品牌价值� ；诖媪烤赫那榭鱿�，品牌效应将会进一步放大，既保存“强者愈强”的马太效应，也会泛起“黑马突围”的网红锦鲤� Ｊ被胩粽讲⒋�，品牌机缘无处不在。
从今年618中可以看到消费市场泛起一些情理之中、意料之外的“反差”行为。例如，上海疫情促发了一个行业的激增，就是便当速食行业。统计了今年与去年整个618期间的数据，与预想保存一些偏差。按理来说，经过了上海疫情，各人会对囤积物资这件事情很是的激动，特别是在解封之后，消费者会有激动购置的行为。但实际上，今年618整个便当速食大赛道的销售额只有12.51亿元，相较于去年的618的20.41亿元，降幅或许将近38%左右。
别的，一直以来，年轻人不爱下厨房，喜欢点外卖的“懒人经济”深入人心 ；老人族敌手机的需求也是仅限于接打电话、看看新闻等，但今年京东618种种用户的购物反差感有些出乎意料，我们总结了以下三点：1. 购置智能用品、数码产品的消费者中，“银发族”的消费金额占比增长达6.3% ；而购置营养保健、厨具的消费者中，“95后”的消费金额占比增长达13.8%。别的，今年“00后”群体成为618消费“生力军”，购置量同比增长达164%。2. 购置健身器械、汽车用品的消费者中，女性用户的消费金额占比增长达5.4% ；而购置美妆、母婴产品的36-45岁消费者中，男性用户的消费金额占比增长达6%。3. 一二线市场消费者买走了更多的土特产，而下沉市场消费者买走了更多的大牌商品。老年人追求科技、年轻人爱上下厨、女性撸铁买车、男性顾家研究美妆等“反差式”消费走向，让整个市场看到更新鲜有趣的消费“景观”。由此可见，本次618关于消费市场而言，释放了一个积极的信号，可是整体的消费能力还处在苏醒阶段，尚未完全爆发。从需求端与供应端的潜在转变也意味着消费结构的调解与优化，而疫情作为催化剂，进一步加速了供应端的博弈与需求端的转变。消费群体的改变与消费需求的细分关于商家来说，是未来亟需深度理解的焦点内容。我们相信，在未来，618等大促会泛起新的内涵，供应端三方的平衡会为需求端的消费者提供更多具备体验感和加入感的运动，从而进一步激活消费市场，重新界说618！
