在竞争猛烈确当下 ，如何推进高质量的商业调改 ，成为众多企业关注的焦点。球盟会咨询商业零售事业部商业调改团队凭借多年积累的一线项目经验、深入研究 ，以及与行业优秀调改操盘手的恒久交流 ，总结出一套成体系、规范化的调改实施要领与实操工具。这些要领和工具在近年来的调改项目中广泛应用 ，效果显著。由于篇幅有限 ，本文将聚焦定位、卖场结构、MD计划等要害环节 ，为您分享焦点实操要领与应用建议。关于大大都卖场调改项目而言 ，遵循以下五步范式 ，能够实现调改的科学精准定位。依据“消费分层”理论 ，消费者调研应聚焦于“社群”消费者的价值偏好。调研数据来源主要有两个维度：一方面 ，从项目内部渠道 ，如会员系统、门店问卷、焦点小组讨论等收集的消费者数据中进行筛选 ，获取“社群”消费者的价值偏好信息；另一方面 ，选取与调改项目定位假设相符的“消费者集群地” ，通过特征收罗、街头采访、消费行为跟踪等方法 ，收集大宗最新的一手消费者数据。 在数据剖析阶段 ，针对样本数据运用多因子剖析、主身分剖析（PCA）、聚类算法剖析等科学要领进行处理。在此之前 ，需凭据项目特性定制剖析框架 ，从而提炼出切合项目所在都会及区域的“社群”消费者要害价值偏好要素 ，解读剖析结果后 ，得出定位客群画像结论。
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图源：球盟会咨询商业零售事业部商业调改白皮书
商圈竞争调研涵盖所在都会、区域的整体生长阶段、本商圈及竞争商圈商业项目的漫衍特征、焦点项目的优劣势等方面的视察与剖析。通过调研得出的结论包括但不限于商圈变革趋势判断、竞争优劣势剖析、竞争者定位与经营战略研究、品牌与业态组合剖析等 ，为从竞争战略角度制定定位计划提供参考依据。
存量优势调研重点在于调取门店会员消费数据 ，剖析主力客群年龄结构、各楼层客质、各楼层主力社交关系、经营面积及业绩组成变革、品类体现及业绩组成变革、楼层品类与销售坪效漫衍情况等 ，以此识别企业存量焦点主力客群、优势品类品牌 ，明确在新定位中需要“坚守”的领域。
经过前三个办法的调研 ，计划人员掌握了制定定位所需的数据基础。此时 ，引入“定位三角形”模型构建定位。该模型的焦点思想是 ，定位不可仅考虑简单客群 ，而是以“独吞客群”为引领 ，以“奶油层客群”及“便当型客群”为重要增补 ，以存量客群为基础 ，配合构建综合剖析体系。“定位三角形”影响卖场整体的空间设计及品类品牌组合逻辑 ，是制定调改计划的重要指引。
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图：球盟会咨询商业零售事业部“定位三角形”理论
基于“定位三角形” ，结合项目自身的地舆位置、标记性摆设等要害元素 ，提炼出简洁明了、能清晰概括项目焦点差别特色的定位。同时 ，归纳定位的感官泛起及文化内涵 ，形成可指导设计作风的商业设计看法。随着时代从古板的“渠道思维”向“消费者价值思维”转变 ，业态计划也需从围绕坪效提升的“经营渠道” ，升级为以提升卖场客流及社群到店频次的“经营空间”。球盟会咨询商业零售事业部经过多年深入研究 ，独创卖场空间理论 ，用于指导调改中的业态计划及空间组合计划。
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图：球盟会咨询商业零售事业部空间理论
在“经营渠道”思维模式下 ，剖析卖场往往接纳“平面思维” ，即把卖场按楼层平面剖析 ，划分并盘算品类面积占比 ，调改事情主要在楼层平面图上进行重新聚合与切分。然而 ，从“消费者价值思维”角度来看 ，消费者眼中的卖场是立体的 ，横向楼层与纵向笔直组合都会对其爆发影响。因此 ，在计划卖场时 ，应以“空间”为单位进行思考 ，充分考虑横纵向的品类品牌组合、交通结构、立体共享空间及装修美陈泛起。“空间理论”认为 ，卖场可打造三种类型的空间 ，以满足消费者差别的价值诉求：为消费者付与“美”与“健康”的价值。通过打扮、化妆品等具有“美”及“健康”属性的品类搭配组合 ，搭配精致的购物情况组成。
为消费者付与“快乐”的价值。针对卖场中高频泛起的情侣、闺蜜、亲子、家庭、商务这五类社交关系进行打造 ，由餐饮、娱乐、休闲类业态搭配组合 ，结合社交体验情况气氛配合组成。
为消费者提供“便捷”的价值 ，满足其“有品质的便捷性”需求。通过打造精品超市、书吧、咖啡厅等业态组合 ，搭配便当性效劳设施组成。
球盟会咨询商业零售事业部认为 ，卖场的空间升级保存一定的演变趋势 ，即从简单空间向“复合空间”生长。随着消费升级 ，以渠道功效为主的简单空间越来越难以满足消费者的价值诉求。企业需要提升供应链掌控力 ，增加空间类型 ，增强自主组合的话语权 ，最终使卖场更多区域实现高度自主编辑 ，充分泛起生活方法 ，将卖场整体打造成为“三位一体”的复合空间。MD计划：目的性与随机性结合 ，打造 “笔直闭环”
基于消费者购物目的性的强弱 ，可将购物行为分为两种：一种是有预设购置目的的主动购置行为 ，具有较强的自发性和目的性 ，称为“目的性购置”；另一种是没有预设购物目的 ，在“逛”的历程中因发明商品而触发购置欲望的行为 ，具有显著的偶发性和随机性 ，称为“随机性购置”。这两种购物行为同时保存于每个消费者身上 ，为卖场的MD计划提供了重要参考维度。优质的业态计划与品类组合 ，实质上是对目的性与随机性品类进行有效搭配 ，提升两类品类之间的交互效率 ，增进客流的内部流动与购置转化。在空间结构上 ，将能够吸引消费者“目的性购置”的“目的性品类” ，漫衍在卖场各层的动线节点与视觉节点 ，增进消费者在卖场空间内笔直流动 ，使差别楼层动线起点都具备导流品类。同时 ，借助电梯买通差别空间 ，让商场内的人流动起来。在调改历程中 ，利用随机性品类的结构 ，在笔直的目的性品类之间水平漫衍作风、生活方法相近的“随机性品类” ，引发“随机性购置”。这样 ，从空间上把原内幕对独立的楼层“拉伸”为交互性更强的“笔直闭环” ，大幅增强卖场的内外部导流能力。结合消费分层 ，制定品类组合及导流相关战略 ，“笔直闭环”式的调改能够爆发“乘数效应” ，这是简单的“品类楼层”叠加所无法实现的。近年来 ，随着信息共享、收入水平提升、消费习惯改变以及主力消费者年龄结构的变革 ，主流消费习惯逐渐从目的性购置转变为随机性购置 ，促使行业迎合消费者多样化的购置偏好 ，原有品牌也开始剖析 ，部分古板的目的性品类爆发“变性”。这些变革与古板认知差别较大 ，在调改计划制定历程中需要格外关注。上述调改要领要想切实落地 ，离不开相应的运营升级作为包管。因此 ，在运营型调改中 ，调改升级与运营升级必须紧密结合。针对调改中的重要导流端、卖场热门区域、共享及穿梭空间 ，提升卖场的调解优化能力 ，构建门店经营端的差别化优势 ，可从商品、效劳、情况三个方面入手。
在商品方面 ，基于定位人群实现品牌差别化 ，精选适合第一商圈人群的货物库存 ，针对门店焦点人群进行专业且吸引人的摆设；
在效劳方面 ，注重情感效劳 ，增强主顾黏性和复购频次 ，运用专业的商品话术 ，提高目标人群的成交率和客单价；
在情况方面 ，凭据门店定位人群打造具有差别化的门店功效情况 ，以消费者价值为导向开展门店体验营销。
商业调改之路 ，道阻且长 ，在多变的动荡时代 ，商业调改绝非简单的形式更迭 ，而是一场精心雕琢的重塑之旅 ，尊重消费者价值 ，即是不绝地将线下价值以新的形式和面貌泛起给消费者 ，资助他们构建心目中的美好生活。这也是球盟会咨询商业零售事业部恒久扎根行业、连续研究探索所一直承继的专业追求。
在这个历程中 ，球盟会咨询商业零售事业部愿与各人一路同行 ，见证未来。
