2016年，球盟会品牌研究中心与国资委携手开展品牌成熟度相关研究，在这一历程中，形成了对中央企业品牌建设阶段特征与生长纪律的系统性认知，为中央企业品牌建设涤讪了重要研究基础。
近日，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》），对新时代中央企业品牌建设作出总体安排。《意见》明确提出，到2030 年，中央企业品牌价值要实现大幅提升；到 2035 年，中央企业品牌影响力、竞争力、引领力需显著增强，形成一批治理先进、孝敬卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌，为中央企业品牌建设指明了清晰偏向，也为品牌成熟度提升提供了系统性框架。
基于球盟会品牌研究中心前期研究结果，结合中央企业品牌建设实践，我们将品牌成熟度划分为生长初期、成恒久、强化期、成熟期和引领期五个阶段。每个阶段对应差别的焦点任务与突破偏向，从品牌价值的点滴积累，到实现质的奔腾，五个阶段配合组成了中央企业迈向《意见》所设目标的完整路径，助力中央企业在品牌建设的征程中稳步前行，逐步实现品牌影响力的跨越生长。
处于该阶段的企业多保存品牌定位模糊，将品牌简单等同于产品标识，未形成集团层面的统一战略，品牌战略相关要素设置不清，仅保存部分产品品牌的零散流传；流传方法简单，以新兴业务板块的中央企业为例，建立时间短，依赖零散业务宣传，难以形制品牌协力，无法有效提升品牌认知度与影响力；治理方法粗放，品牌战略与企颐魅整体生长战略脱节，制约品牌推动企业高质量生长的作用发挥。
《意见》强调中央企业需建立品牌建设系统性思维，通过提升品牌价值和影响力，实现品牌战略与企颐魅整体生长战略的深度契合，推动企业高质量生长。要求企业具备从战略高度对品牌建设进行统筹计划的能力，形成清晰、统一且具有前瞻性的品牌生长路径，以告竣提升品牌社会认知度、市场影响力等目标。
焦点目标
构建系统完备的品牌治理基础框架，通过深度研讨与多轮论证，凝聚起关于品牌生长的开端战略共识。这一阶段旨在为后续品牌建设事情搭建稳固的基石，使品牌生长具备清晰的偏向指引与坚实的理论支撑。
焦点任务
1.战略计划体例：组织专业团队深入研究行业生长趋势、市场竞争花样以及企业自身资源禀赋，制定集团级品牌战略计划。明确品牌定位与生长偏向，以集团正式文件或集团党组、党委名义印发专项计划，剖析确定品牌焦点价值，锁定目标受众，凸显竞争优势。
2.治理架构搭建：设立品牌治理专项组织机构，由企业主要卖力人牵头。划分各部分职责，制定权责清单，建立协同事情机制，包管品牌建设有序推进。
3.品牌资产掩护与梳理：全面开展商标注册，建立动态监测机制，预防恶意抢注。梳理集团及下属单位品牌，建立资产清单，为品牌治理运营提供数据支持。
4.品牌理念提炼：紧扣企业使命、愿景与价值观，挖掘文化内涵与焦点竞争力，提炼品牌焦点价值，明确品牌定位，打造品牌口号等要害理念，塑造品牌形象。
5.内部宣贯发动：开展大规模内部品牌宣贯运动，运用多种形式普及品牌知识与理念，增强员工认同感与归属感，使员工成为品牌流传者与维护者。
提升路径
1.战略筑基：构建品牌生长顶层架构
从组织层面，建立由企业高层牵头的品牌战略委员会，统筹集团级品牌战略计划制定，确保品牌战略与企颐魅整体战略深度融合。组建专业化品牌战略团队，吸纳战略计划、市场剖析等领域人才，立足企业实际，科学界定品牌定位与生长路径。
借鉴国家能源集团“RISE 品牌战略” 经验，通过显性化设计，将品牌价值主张转化为企颐魅战略目标与行动纲要，为品牌生长筑牢战略基本。同时，建立品牌战略动态评估机制，凭据市场变革与企业生长适时调解，包管战略适配性。
2.治理破局：完善品牌全生命周期治理体系
构建“集团品牌/ 业务品牌 / 产品品牌” 多级协同的品牌治理架构，明确各层级品牌治理权责，实现品牌资产的统一治理与高效运营。培养兼具执法、知识产权掩护等专业能力的品牌治理人才步队，强化商标注册、域名掩护等品牌资产掩护事情的规范性与专业性。
参考中粮集团全球商标注册及侵权监测经验，建立全流程、常态化的品牌资产掩护机制，笼罩品牌创立、运营、维护等全生命周期，构建品牌资产宁静“防护网”，同时通过数字化手段实现品牌资产动态监控与危害预警，避免品牌资产流失。
3.生态启蒙：打造立体化品牌流传生态
经营层面，以工业链协同生长为导向，将品牌流传融入企业经营运动，围绕工业链相助同伴与焦点客户群体，制定差别化、精准化的定向流传战略。整合企业内外部流传资源，建立跨部分流传项目组，联动市场、公关、业务等部分，协同推进品牌流传事情。培养懂业务、善流传的复合型人才，通过加入行颐魅展会、举办专题集会、开展定制化品牌运动等方法，全方位展示企业实力、分享品牌故事、通报品牌理念。同时，搭建线上线下融合的立体化流传渠道，利用新媒体平台拓展流传界限，连续提升品牌在行业内的认知度、影响力与美誉度，赋能企业经营生长。
在品牌成恒久，中央企业加速品牌战略构建，但仍泛起“战略框架初成、协同整合待优” 的阶段性特征。企业逐步建立品牌战略要素，但战略定位与目标体系尚显模糊，母子品牌协同机制尚未健全，保存 “母品牌太过主导、子品牌特色弱化” 的结构性矛盾，限制品牌矩阵的整体效能释放。
在流传层面，企业开始拓展流传渠道，实验触达多元受众群体，但因缺乏精准化战略与长效运营机制，品牌声量转化为市场影响力的效率较低。部分企业集团内部品牌架构保存“强关联、弱容纳” 问题，子品牌立异活力受限，难以形成笼罩差别业务领域与消费场景的品牌协力，距离 2030 年品牌价值跃升、2035 年全球品牌领航的战略目标仍需突破要害瓶颈。
《意见》强调中央企业应“梯次培育优质品牌资产”，推动品牌战略与企业生长深度融合，构建协同共生的品牌生态体系。这要求央企在品牌建设中，注重品牌架构的科学计划、资源的精准配置以及品牌价值的长效培育，实现品牌建设与业务生长的同频共振，提升品牌在海内外市场的焦点竞争力 。
焦点目标
通过深度融合品牌与业务，构建高效协同的母子品牌生态体系，实现品牌价值与企业生长的同频共振，强化品牌在市场竞争中的焦点优势。
焦点任务
1.战略深度融合：制定系统化品牌战略实施计划，明确分阶段推进计划、责任主体及量化考核指标。推动品牌战略全面嵌入设计研发、生产制造、市场推广等业务全流程，确保品牌治理与企业生长战略在各环节协同落地，提升品牌对业务运营的驱动效能。
2.架构优化升级：构建科学规范的品牌架构体系，依据业务特性与市场需求，精准定位母品牌与子品牌关系模式（如简单品牌、主副品牌、背书品牌等）。明晰各品牌市场定位与职能界限，完善品牌授权使用规范，强化对子品牌的管控与赋能机制，增进母子品牌协同共生、优势互补。
3.流传体系构建：打造立体化品牌流传矩阵，制定年度品牌流传计划。策划“品牌月”“品牌日” 等主题运动，整合社交媒体、行颐魅展会、产品宣布会等线上线下流传渠道，全方位通报品牌理念与焦点价值，连续提升品牌知名度与美誉度。
4.危害防控强化：健全品牌治理制度体系，制定品牌声誉治理细则，搭建实时舆情监测系统，实现品牌舆情动态跟踪。完善商标维权流程，加大侵权行为攻击力度。建立品牌危机治理预案，明确应急响应流程与责任分工，提升品牌危害防备与危机处理能力。
5.考核机制完善：将品牌建设纳入企业绩效考核体系，设置品牌知名度提升率、品牌美誉度、市场份额增长等要害考核指标。按期对各部分、下属单位的品牌建设事情进行评估考核，引发全员加入品牌建设的积极性与创立力。
提升路径
1.组织架构优化与战略协同：以顶层设计为引领，构建“战略牵引、分层定位、动态优化” 的品牌治理体系。在集团层面，强化母品牌的战略引领作用，聚焦焦点价值塑造与文化符号流传；在子品牌维度，立足业务特性与市场定位，形成差别化竞争优势。例如，中国电子通过品牌资产科学分类，建立“引领类、培育类、储备类” 三级治理矩阵，精准匹配资源投入，充分践行《意见》中 “梯次培育优质品牌资产” 的战略安排，实现品牌体系与企颐魅战略生长的深度契合。
2.数智化治理体系革新：依托数字化转型浪潮，打造全流程、一体化的品牌数智治理平台。该平台整合品牌资产数据库、流传效果监测、授权使用治理等焦点功效�？�，构建“数据驱动、智能决策、动态调控” 的治理闭环。以南方电网为例，通过绘制品牌架构目标图，建立跨部分、跨层级的协同机制，突破信息壁垒，实现品牌治理从“疏散管控” 向 “集中赋能” 转变，显著提升品牌治理效能与战略执行力。
3.经营模式立异与价值通报：顺应数字化流传趋势，重塑品牌价值通报路径。从古板单向流传向“多元共创、双向互动” 模式转型，通过挖掘企业经营运动中的价值故事，构建情感共识点。如中国华能在柬埔寨项目中，以一线员工斗争故事为切入点，借助外洋社交媒体矩阵进行立体化流传，不但提升品牌国际亲和力，更将品牌价值融入企业国际化经营实践，实现品牌影响力与市场竞争力的协同提升。
进入强化期的中央企业品牌，已具备一定市场影响力，如同“青壮年”，需要在立异与文化中寻找突破，形成不可替代的竞争壁垒。品牌战略清晰化，治理体系日趋完善，开始向 “品牌判断与感受” 层面渗透。
企业围绕《意见》中“治理先进、孝敬卓越、价值引领” 的要求，加速完善品牌战略计划与治理体系。但部分企业仍面临 “立异深度缺乏”“文化秘闻薄弱” 等问题，与《意见》提出的形玉成球卓著品牌的目标保存差别，需要从价值内核发力，通过强化立异驱动与文化赋能，提升品牌竞争力与引领力，以实现品牌建设的久远生长。
焦点目标
深化品牌价值创立，形成差别化竞争优势。
焦点任务
1.强化技术引领，筑牢品牌焦点竞争力：加大研发投入，将自主立异作为品牌生长的焦点驱动力，勉励技术立异与产品升级。推动技术结果品牌化，以中核集团“华龙一号” 技术品牌为规范，构建具有自主知识产权的技术品牌矩阵，连续提升品牌的科技含量与市场竞争力，抢占行业技术制高点。
2.深挖文化秘闻，塑造品牌精神内核：深入挖掘企业历史文化与行业特色，凝练并弘扬奇特的“精神谱系”，将中华优秀古板文化内涵融入品牌文化建设。积极开展社会责任项目，深度加入乡村振兴、环保公益、应抢救援等领域，通过实际行动塑造 “责任央企” 的良好形象，增强品牌的文化秘闻与社会影响力，赢得民众的信任与认可。
3.推进智能治理，提升品牌运营效能：搭建智能化品牌治理系统，充分运用大数据、云盘算、人工智能等技术，实现品牌资产的数字化治理、品牌流传效果的精准监测与剖析。通过数据驱动的决策模式，动态优化品牌建设战略，全面提升品牌治理效率与效果，实现品牌运营的精细化与科学化。
4.聚焦客户体验，增强品牌情感联结：以客户为中心，优化品牌体验全流程。借助工业旅游、民众开放日、线上虚拟体验等多元方法，设计富厚多样的品牌体验场景，增强消费者与品牌的互动与情感连接。建立高效的消费者反响机制，实时收集并剖析消费者意见，连续革新产品与效劳，不绝提升消费者满意度与忠诚度。
5.健全评估体系，优化品牌资产治理：建立科学的品牌资产评估模型，从市场体现、财务孝敬、行业影响力等多个维度，按期对品牌资产进行全面评估。依据评估结果，对品牌资产实施分类治理，制定差别化的培育与提升战略，重点培育高价值品牌资产，实现品牌资产的保值增值。
提升路径
1.立异驱动型经营战略：以自主立异构建焦点竞争力，将技术研发转化为品牌战略资产。通过建立产学研用协同立异体系，强化技术结果的市场化、品牌化运作。如中核集团“华龙一号” 以系统性品牌流传战略，将技术立异结果转化为可感知的品牌价值，实现从技术突破到市场认可的价值闭环，有效提升品牌溢价能力与行业话语权。
2.文化引领型品牌治理：构建以文化为基本的品牌治理体系，深度挖掘行业精神与中华优秀古板文化的契合点。通过文化价值的提炼与流传，塑造差别化品牌形象，增强品牌文化认同与情感共识。例如中国交建将“两路精神”“港珠澳大桥精神” 等文化基因融入品牌建设，提升品牌软实力，为企业可连续生长提供文化支撑，契合国家品牌建设战略要求。
3.全周期危害治理体系：建立笼罩品牌全生命周期的危害治理机制，从战略高度强化声誉治理。通过构建“4+N” 制度塔等标准化治理体系，整合舆情监测、危害预警、应急响应等功效�？�，形成危害防控的闭环治理。中国建筑通过系统化的声誉治理机制，有效规避品牌危害，维护品牌资产价值，包管企业经营稳定性与市场信任度。
成熟期的中央企业品牌作为行业标杆，已形成完善的品牌战略闭环与成熟的治理体系，在国际市场竞争中具备显著优势，于品牌价值提升与全球影响力塑造方面发挥着引领作用。
然而，在落实《意见》目标、向全球市场深度拓展时，如何突破文化壁垒、提升全球认同，成为进一步增强品牌影响力与竞争力的焦点挑战。
为此，中央企业需以全球化视野整合资源，推动品牌从“海内领先” 向 “国际卓著” 跨越，契合《意见》中到 2035 年形成一批享誉全球卓著品牌的战略目标。
焦点目标
提升国际影响力，构建品牌生态体系。
焦点任务
1.制定国际化品牌战略：以高质量共建“一带一路” 为契机，系统研究目标市场经济、文化、执法情况，分梯度推进品牌国际化结构。针对差别国家与地区，制定差别化定位与营销战略，推动品牌本土化融合生长。
2.打造专业外洋流传体系：组建专业外洋品牌流传团队，构建多元化流传矩阵，包括建设国际影响力外文网站、运营外洋社交媒体账号、与国际主流媒体相助等。围绕外洋业务与品牌故事，创作切合外地受众需求与文化习惯的流传内容，提升品牌国际知名度与美誉度。
3.深化ESG 品牌建设：将品牌建设与ESG（情况、社会和公司治理）理念深度融合，制定 ESG 战略与行动计划，积极履行社会责任，加入全球可连续生长建议。按期宣布 ESG 报告，披露情况、社会等实践结果，塑造 “有责任、有温度” 的国际品牌形象，增强国际市场认可度。
4.构建品牌生态相助网络：建立品牌生态相助机制，与工业链上下游企业、科研机构、高校、行业协会等建立恒久稳定战略相助关系。配合开展技术研发、标准制定、市场推广等运动，实现资源共享、优势互补，构建互利共赢的品牌生态系统，提升品牌综合竞争力。
5.输出品牌建设要领论：总结企业品牌建设乐成经验与模式，形成可复制、可推广的中央企业品牌建设要领论。通过加入行业论坛、宣布研究报告、开展培训交流等方法，向行业内外输出品牌治理智慧，引领行业品牌生长潮流，提升企业在全球品牌领域的话语权与影响力。
提升路径
1.国际化战略治理与运营体系构建：基于全球化战略结构，以“一带一路” 建议为焦点驱动，构建差别化国别市场运营机制，通过 “一国一策” 精准流传战略，实现品牌价值与区域市场需求深度耦合。中国中车在东南亚市场实践中，将高铁技术优势与民生价值提升战略相结合，运用场景化叙事构建情感连接，充分体现了《意见》中关于提升品牌国际化水平的战略导向，为中央企业国际化运营提供了可复制的战略治理范式。
2.品牌资产全生命周期治理体系优化：通过建立科学的品牌资产评估模型，构建动态化、系统化的品牌组合治理机制。东方电气基于品牌资产特性，实施“分类培育、分层治理” 战略，构建品牌资产价值创立与提升体系，实现品牌资产从静态评估向动态优化、从疏散治理向系统整合的转型，有效提升品牌资产运营效率与价值转化能力。
3.ESG 战略与品牌协同生长机制：将ESG 理念深度融入企颐魅战略治理与品牌建设体系，构建社会责任与品牌价值协同生长模式。中国交建通过外洋公益项目体系化运作，将社会责任实践转化为品牌价值增长点，塑造 “责任央企” 品牌形象，不但提升国际市场认同度，更实现 ESG 战略与品牌战略的有机融合，增强企业可连续生长能力与全球竞争力。
在品牌与受众深度共识、生态整合能力强大的要害阶段，结合《意见》目标，增补强调在品牌价值与影响力提升历程中，如何应对生长隐患，确保告竣计划目标。
在品牌建设迈向新高度的征程中，中央企业积极响应国务院国资委《意见》的战略安排。当品牌与受众形成深度共识，构建起强大的生态整合能力时，正是向2030 年品牌价值大幅提升、2035 年品牌影响力显著增强目标迈进的要害阶段。此时更需警惕 “路径依赖” 与 “立异惰性”，避免危机对品牌基本的攻击，方能实现从优秀到卓越的跨越，培育出治理先进、孝敬卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌。
焦点目标
以品牌战略引领行业生态厘革，构建可连续竞争优势，确保品牌恒久领跑职位。
焦点任务
1.深化品牌护城河建设：通过战略级品牌投入，整合高端公关运动与社会责任实践，强化品牌情感共识。构建多条理品牌掩护体系，提升消费者忠诚度，形成抵御竞争的坚实壁垒。
2.筑牢技术领先优势：聚焦行业技术前沿，连续加大研发资源投入，推动焦点技术迭代升级。强化知识产权全生命周期治理，构建技术专利矩阵，防备竞争敌手技术突围。
3.掌控工业链焦点资源：通过资本运作与战略相助，深度结构原质料供应、要害部件制造及销售渠道。优化供应链协同机制，提升资源配置效率，增强市场响应能力与本钱控制力。
4.建立敏捷市场响应机制：搭建数字化市场监测网络，实时追踪行业动态、竞品战略及消费趋势。制定动态化市场战略，灵活调解产品订价与营销组合，降低市场波动危害。
5.主导行业标准话语权：深度加入行业标准制定，将企业技术优势与品牌价值转化为行业规范。通过规则引领，提升行业准入门槛，夯实品牌在工业生态中的主导职位。
提升路径
1.生态共建：构建战略协同的品牌价值网络
从经营治理战略高度，推动跨行业品牌相助，构建"品牌联合体"。通过建立中央企业品牌建设联合体等协同机制，实现资源共享、渠道互通、危害共担，形陈规模效应与协同优势，提升整体品牌竞争力与市场话语权，放大品牌生态的整体价值。
2.动态革新：建立敏捷响应的品牌治理体系
基于市场情况变革与消费趋势演进，连续优化品牌识别体系与流传范式。以国家电网"品牌实验室" 为例，通过建立品牌动态评估与迭代机制，不绝探索品牌体验治理的新场景、新载体，增强品牌对市场变革的适应性与立异性，实现品牌资产的连续增值。
3.危害防控：打造全周期的品牌危害治理机制
构建品牌宁静预警系统，通过品牌美誉度、指名度等焦点指标监测潜在危害。建立品牌宁静预警指标体系，对品牌舆情、市场反响等进行实时监测与动态剖析，形成危害识别、评估、预警、处理的全周期治理闭环，将危机抹杀在萌芽状态，包管品牌稳健生长。
中央企业品牌成熟度的提升，既是“量的积累” 也是 “质的奔腾”。从生长初期的基础建设到引领期的生态引领，每个阶段都需要紧扣《意见》中 “六个全面” 任务，在战略治理、目标治理、历程治理等维度精准发力。值得注意的是，成熟度的进阶并非线性上升，而是需要凭据内外部情况动态调解：新兴业务板块可能处于生长初期，需要夯实基�。欢拍钙放苹蛐硪呀氤墒炱�，需要聚焦全球化与价值引领。
唯有立足阶段特征，因地制宜地制定战略，才华推动中央企业品牌从“有形资产” 升华为 “战略资产”，最终实现 “治理先进、孝敬卓越、价值引领、享誉全球” 的卓著品牌目标，为国有资产保值增值与世界一流企业建设提供坚实支撑。
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