盒马X会员店全线关停的决策 ，不可是一次业务收缩 ，更是一次战略纠偏。在日益清晰的“消费分层”花样下 ，盒马试图用简单价值笼罩多条理客群的战略 ，体现了其对消费市场及自身焦点竞争力理解的偏差 ，其教训值得其它零售企业借鉴。
盒马X会员店生长历程回首：
乘风而起 ，快速陨落
8月5日 ，盒马集团宣布其旗下最后一家盒马X会员店——上海森兰店将于将于8月31日起停止营业。在此之前 ，盒马X会员店北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店三家门店已于7月31日停止营业。这也标记着其会员制商店模式的实验探索正式宣告终结。
盒马X会员店上海森兰店将暂停营业
回首盒马仓储会员店模式的生长历程 ，最初的探索始于2019年。此时正值Costco开市客进入中国大陆、山姆会员店突破200万会员大关 ，会员制超市开始引发全行业关注之际。据传言称盒马通过内部数据剖析发明 ，盒马会员与山姆会员店的会员有着高达40%的重合度 ，即其已具备做好会员店的“基础流量”。受上述因素影响 ，盒马集团决心推出“盒马X会员店”切入中高端市场 ，对标山姆与Costco。
2020年10月 ，首家盒马X会员店在上海浦东森兰商都开业 ，标记着其正式入局会员店赛道。盒马X会员店在亮相阶段强调“本土化”与“差别化” ，并以“仓储式会员制赛道里首其中国品牌”为口号 ，引发业界广泛关注。至2023年10月 ，门店数量抵达10家。然而出乎许多人意料的是 ，10家店已是开业前号称“3年内开100家店”的盒马X会员店的生长巅峰。
自2024年3月开始 ，因经营不善、连续亏损 ，盒马X会员不但放弃了扩张生长 ，且上海真如店、大场店、高青店和东虹桥店先后关闭。北京建国路店更是在开业仅7个月后即关闭。至2025年盒马X会员店剩余门店全面关停 ，其崛起到陨落的历程时间缺乏5年 ，令人倍感唏嘘。
模式试验的背后：
盒马战略之惑
事实上 ，盒马X会员店仅仅是盒马模式试错的众中之一�；厥缀新砑沤晟� ，其堪称中国零售业最“能折腾”的“模式实验室”：从最初定位中高端、主打“生鲜+餐饮+即时配送”的盒马鲜生 ，到深入社区、聚焦高频刚需的盒马mini ，再到瞄准下沉市场、接纳自提模式的盒马邻里 ，以及试图对标山姆/Costco的盒马X会员店 ，和其后的盒马奥莱、盒马NB。这种主动的探索 ，展现了其积极立异、敢于试错的魄力。
然而 ，其深层问题在于：这些业态的实验 ，并非基于清晰的“消费分层”逻辑 ，聚焦某一类消费客群的焦点价值；而是被盒马自降生以来就带有、浓厚的“线上基因”所影响 ，其治理团队信奉基于数字化的融合立异即可“推翻”古板价值创立模式 ，在流量思维牵引下更关注如何获得更大流量 ，却不重视客流之间的差别与价值诉求冲突 ，以至于频频业态实验均泛起试图用同一平台同时吸引追求品质的“社群型”中产和价格敏感的“人流型”客群的矛盾状态。这些战略逻辑层面的误判都给其业态实验的夭折埋下了伏笔。
盒马X会员店的失利正是这方面的典典范子 ，其在高端定位下未能彻底舍弃公共 ，为吸引客流 ，门店引入更多公共商品和促销运动 ，导致商品结构在“高端精品”与“引流爆款”间摇摆。高净值会员诉苦“精品感”下降、奇特性消失；价格敏感的非会员或低频会员则因会员费和“不敷自制”而却步。且定位乱 ，则运营乱。很快盒马便泛起原本用来带流量的“独家爆款”供应不稳定 ，用来提客质的高端进口商品深度与价格优势缺乏 ，自有品牌“盒马MAX”认知度与竞争力尚弱……其原有优势也在战略困惑下不绝流失 ，加剧了盒马X会员店的生存困境。
消费分层：
盒马战略迷失的焦点症结
近年来 ，中国消费市场早已离别均质化时代 ，泛起出鲜明的分层结构 ，我们可以将其划分为三个主要分层：
意见型消费者（“社群”型消费者）： 对价格不敏感 ，对生活方法和作风有认知的消费者 ，追求品质、奇特性与尊享效劳 ，价格敏感度低 ，是山姆、Costco的忠实拥趸。其焦点诉求在于独吞品质商品、生活方法体验与身份认同。
追随型消费者（“会员”型消费者）： 对价格一般敏感 ，对品牌敏感度高的消费者。注重性价比与生活品质平衡 ，会盘算会员费的实际回报。他们需要有性价比的品牌品质型商品 ，便捷性的效劳。
公共价格敏感层（“人流”型消费者）： 对价格极端敏感 ，会员费组成显著门槛 ，消费以日常必须品为主 ，依赖促销与低价渠道。这部分消费者尽管数量较大 ，貌似是很好的“流量” ，但不应作为定位中高端的会员店模式的目标客群。
盒马会员店的困境 ，正是源于其试图用“高效统一的平台”来通吃这三个差别显著的层级。既想对标山姆/Costco的高端社群精选 ，又无法割舍人流客群流量带来的巨大诱惑 ，导致高净值客群不满、价格敏感客群流失。也正是因为战略思维的摇摆 ，致使经营运动的走形 ，接连泛起爆品烤鸡断货、SKU波动、与自身的鲜生/奥莱冲突等等本不应泛起运营问题 ，最终陷入“什么都想做 ，什么都难精”的困局。
破局偏向与启示
盒马未来的要害 ，在于如何重新清晰聚焦客层 ，做深做透 ，而非多点实验、全面开花 ，尤其是不要在自身基因不匹配的赛道强行突破。其近期其舍弃会员店 ，资源向盒马鲜生主业态、折扣业态的倾斜 ，正是对过往纠偏、重建战略聚焦的体现。但盒马新团队是否能够在经历诸多历史试错后 ，开始对实体零售抱有敬畏心 ，扎实地基于定位客层的价值诉求做好门店运营与商品体验 ，摒弃线上基因所带来短视的流量思维 ，真正与竞争敌手间拉开消费者可感知的差别化优势 ，则是其未来连续面临的严峻挑战。
关于其它中国零售企业来说 ，盒马会员店的退场也提供了深刻而腾贵的战略镜鉴。在消费进入存量市场、市场竞争白热化确当下 ，企业在业务战略定位方面需要敬畏分层 ，深度洞察 ，拒绝“通吃”理想；构建颗粒度更细的客层画像 ，围绕定位客群价值 ，系统提升商品力、运营力、渠道力 ，打造真正扎根于特定区域、效劳好特定客群生活的门店。
*题图及文中配图来源于盒马官网。
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