2025 年 7 月 ，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》） ，在中央企业深化革新的要害时期引发广泛关注 。
从政策定位来看 ，《意见》作为新时代中央企业品牌建设的纲要性文件 ，既是对党的十八大以来中央企业品牌建设实践的系统总结 ，也是国有资本治理从规模导向向价值创立范式转型的制度化回应 。
文件围绕品牌战略定位、价值体系构建、流传矩阵优化等全链条进行系统安排 ，规范整合品牌建设生长路径 ，助力央企在国际化进程中实现品牌焕新升级 ，以龙头引领之势发动民营企业协同出海、共拓国际市场 。
在研究要领论层面 ，球盟会品牌研究中心依托十余年中央企业品牌建设领域的研究与实践经验 ，立异性融合战略治理理论、制度经济学和组织行为学三重视角 ，构建"战略—组织—能力" 三位一体的剖析框架 ，为解读《意见》提供专业理论支撑 。
（一）分层定位的战略治理闭环
《意见》提出的“六个全面” 要求：全面增强品牌战略治理?、全面增强品牌目标治理?、全面增强品牌历程治理?、全面增强品牌资产治理?、全面提升品牌国际化水平?、全面增强组织包管 。基于这一系列要求 ，我们构建起四个维度的有机对应关系：
1、产品与市场维度（市� 。荷钊攵床焓谐⌒枨� ，以提升品牌价值为焦点 ，精准锚定市场定位 ，让产品与效劳更好契适用户期待 。
2、协同效应维度（资源）：以品牌建设为纽带 ，买通资源流通渠道 ，增进各环节深度融合 ，实现资源的高效整合与优化配置 。
3、竞争优势维度（竞争）：将立异作为生长引擎 ，全方位强化立异驱动 ，铸造差别化焦点竞争力 ，在猛烈的市场竞争中脱颖而出 。
4、生长向量维度（能力）：从治理体系完善与流传花样拓展双向发力 ，构建稳固生长基本 ，拓宽品牌影响力界限 ，为企业可连续生长保驾护航 。
在这一体系中 ，全面增强党的领导贯串战略制定、执行与反响的全流程 ，为各环节协同运转与动态优化提供坚实包管 。从政策目标视角来看 ，中央企业品牌建设需效劳于增强焦点功效 ，发挥战略支撑、民生包管、公共效劳三着述用的战略使命 。
在实践层面 ，部分中央企业已做出示范：他们高度重视品牌体系建设 ，通过科学计划母品牌定位 ，构建起条理明白、协同联动的品牌矩阵 。在清晰的母品牌战略引领下 ，各子品牌精准锚定细分市场 ，既传承焦点价值 ，又实现差别化生长 ，形成强大的品牌聚合效应 。
行业实践标明 ，接纳“集团品牌 / 业务品牌 / 产品品牌” 三级架构的企业 ，能够显著降低品牌价值损耗 ，这与《意见》强调的分层定位理念高度契合 。
（二）交易本钱削减的制度立异
从政策出台的配景来看 ，《意见》吸纳了近年来央企品牌建设的优秀实践 。通过建立品牌授权准入机制和资产目录制度 ，有效解决了品牌资产外部性耗散问题 。
从交易本钱理论的基础出发 ，母子品牌职能重叠会引发资源重复配置与决策冲突 ，增加跨部分相同本钱 ，而政策明确的"三级品牌架构体系" 能使契约执行本钱大幅下降 ；
依据Hart（1990）宣布于《经济学与计量经济学前沿：理论与应用》的不完全契约理论研究 ，缺乏资产挂号制度将导致专用性投资缺乏 ，《意见》构建的"识别 - 评估 - 优化" 资产治理闭环 ，使品牌资产的专用性投资回报率有所提升 。
《意见》里的这些转变也说明了央企品牌事情从能力建设向价值创立转变的一定性 。
（一）治理体系的突破：构建品牌建设协同新花样
《意见》在“全面增强组织包管” 条款中 ，从组织推动、资源投入、标杆培育、监督考核四大维度构建系统性支撑体系 ，形成决策层、执行层、监督层协同发力的品牌建设新花样：
1、强化组织推动：通过顶层设计与跨部分协同 ，在决策层设立品牌治理委员会 ，解决战略决策缺位问题 ；
2、包管资源投入：以专项投入和资源整合为抓手 ，确保品牌建设资源富足 ；
3、培育品牌标杆：借助标杆引领与立异实践 ，打造示范性品牌 ；
4、完善监督考核：在监督层实施品牌价值考核 ，依托考核机制与动态评估形成监督闭环 ，解决激励相容缺失问题 。同时在执行层设立专职品牌部分 ，明确责任主体 。
这种分层推进、权责明白的治理架构 ，能够有效优化资源配置 ，将品牌治理本钱控制在理想状态 ，实现资源利用效率的最大化 。
（二）品牌评估体系的立异与突破
在品牌价值提升与资产治理方面 ，《意见》强调以系统性举措夯实品牌基本：将自主立异作为品牌创立内核 ，高品质作为品牌生长基石 ，通过战略治理、历程治理和资产治理等手段实现价值增长 。
同时 ，明确要求在品牌资产的识别与评估中坚持技术中立 。在目标设定上 ，锚定2035 年建成“价值引领、享誉全球的卓著品牌” ，焦点围绕战略融合、历程优化与组织包管展开 ，技术工具未被列为专项任务 。
在此基础上 ，立异构建的评估体系突破古板框架 ，除财务、客户、内部流程、学习生长等维度外 ，新增制度与战略维度 。该体系从多个层面为品牌计划的差别化战略提供量化支撑 ，实证研究显示 ，处于成熟期的央企在品牌战略协同度上显著优于成恒久企业 。
别的 ，这一评估体系完善了组织厘革中的控制系统 ，实现央企品牌治理理论层面的重要突破 。
（一）企业知识治理体系制度化实践的理论建构与应用路径
《意见》把品牌建设焦点事情任务“六个全面” 细化成多项具体事情 ，立异引入知识转化模式 ，将其深度融入品牌建设实践 ，推动形成系统化的知识治理体系 ，助力品牌建设事情有序开展 。具体实践路径如下：
1、社会化（Socialization）：聚焦隐性知识共享 ，通过跨部分协作研讨、行业标杆参访等方法 ，突破信息壁垒 。例如设立品牌建设经验事情坊 ，增进员工间品牌建设经验、行业洞察等隐性知识的通报 ，夯实组织知识基础 。
2、外部化（Externalization）：将共享后的隐性知识进行提炼升华 ，转化为可流传的显性知识结果 。通过构建品牌价值理念体系、体例标准化品牌建设操作手册等 ，明确中央企业品牌定位与流传战略 ，为品牌建设提供清晰指引 。
3、组合化（Combination）：整合显性知识资源 ，将品牌价值理念、流传战略深度融入产品研发、市场推广等业务流程 。通过构建全链条品牌治理体系 ，实现品牌建设与企业运营的有机结合 ，形成系统化解决计划 。
4、内部化（Internalization）：建立长效落地机制 ，通过培训赋能、考核激励等手段 ，将品牌建设计划转化为员工日常行为准则 。推动品牌意识深度融入企业运营各环节 ，确保品牌战略从计划蓝图转化为实际行动 。
通过系统化治理品牌知识 ，实现了组织内部品牌知识的连续沉淀与迭代更新 ，为品牌建设的动态优化与连续生长提供有力包管 。
（二）动态能力培育矩阵构建与解析
通过深入研究《意见》中新时代中央企业品牌建设的相关内容 ，围绕企业对市场趋势的敏锐洞察、对生长机缘的有效掌握、对内部资源的灵活重组三方面 ，构建起一套系统化的能力培育体系 。这一体系既深刻呼应了企业动态能力生长的内在逻辑 ，也为中央企业品牌建设实践提供了行之有效的剖析工具 。
其中 ，《意见》强调的"品牌资产增补退出机制" 是以动态治理视角构建的品牌运营体系 。该机制通过双向筛选逻辑实现品牌资源优化：一方面 ，建立科学的评估标准 ，将切合战略偏向、具备市场潜力的新兴业务、立异结果或优质产品线纳入品牌资产池 ，实现品牌资产的动态增补 ；另一方面 ，针对市场竞争力下降、与企业焦点价值偏离的品牌要素 ，实施有序退出 ，制止低效资源占用 。
基于《意见》研究 ，中央企业品牌生长可划分为三大阶段 ，各阶段对应差别能力建设路径：
1、初期阶段：企业需强化品牌知识积累与转化 ，通过系统学习行业品牌案例、建立内部知识共享平台等方法 ，夯实感知市场需求的能力基础 ，为品牌建设筑牢基本 。
2、生长阶段：重点完善品牌资产配置机制 ，优化品牌资源在研发、营销、流传等环节的分派 ，建立动态评估体系 ，提升捕获市场机缘的效率 ，推动品牌影响力连续扩大 。
3、成熟阶段：着力构建品牌架构动态优化机制 ，结合市场趋势与消费者需求变革 ，灵活调解品牌定位、产品线结构及流传战略 ，连续增强品牌对市场变革的重构适应能力 。
研究结果充分体现品牌建设三阶段论的实践价值—— 处于转型期的企业 ，凭借动态能力建设 ，品牌强度提升速度显著优于平稳期企业 ，前者年均增速约为后者的 3 倍 。
（一）品牌建设制度体系的三重嵌套作用机制
通过对《意见》的深入研究发明 ，其在制度设计层面独具匠心 ，泛起出正式制度、非正式制度与执行制度三重嵌套架构的特点 ，由此构建起一套系统完备的品牌建设制度体系 。
这种立异设计突破了古板政策执行的简单模式 ，促使各制度要素深度融合、协同发力 ，释放出远超预期的聚合效应 。
实践案例充分展现了这一制度设计的显著效果：某多元化企业在试点接纳三重制度嵌套后 ，随着制度执行力度逐步增强 ，品牌价置魅占市值比例实现大幅跃升 ，为品牌建设提供了极具参考价值的范本 。
这从侧面标明《意见》的制度体系是具备理论立异价值的 ，更有可能通过实践转化为企业品牌竞争力 ，为中央企业实现高质量品牌建设提供了可量化、可复制的制度路径 。
（二）企业品牌建设路径依赖的解构与突破
品牌建设是一个庞大的系统工程 ，往往容易形成固有模式 ，想要突破这种固有局面 ，需要跨越认知、结构、激励与能力等多重障碍 。
基于《意见》立异构建四大机制 ，助力国有企业突破品牌建设的古板路径 ，实现立异生长：
1、认知突破：重塑央企对品牌战略的价值认知 ，推动品牌建设从战术层面向战略层面升级 ；
2、结构突破：优化组织架构与治理流程 ，构建适配品牌生长的新型组织体系 ；
3、激励突破：完善考核评价与激励机制 ，引发企业品牌建设内生动力 ；
4、能力突破：强化人才培育与资源整合 ，提升品牌全生命周期治理能力 。
新时代央企品牌建设需同步推进战略升级与组织厘革的双重任务—— 唯有制度立异与战略转型协同发力 ，方能实现品牌建设的高质量生长 。
《意见》以立异性思维破解了国有企业品牌价值创立历程中的三大概害矛盾 ，这些矛盾往往是制约品牌价值提升的深层因素 ，通过系统设计与立异思路 ，为央企突破生长瓶颈提供了有效路径 。
关于中央企业而言 ，深入领会《意见》精神至关重要 。建议各人从政策目标的宏观蓝图出发 ，回溯其出台配景 ，明晰政策导向 ，理解组织厘革要求带来的机缘与挑战 ，梳理品牌计划的焦点要点 ，明确各项事情任务的具体偏向 。
在这个历程中 ，要紧密结合企业自身实际 ，将政策要求与企业奇特的生长基因、业务特色、市场定位相结合 ，从而提炼出契合企业久远生长的品牌战略主题 ，为企业高质量生长筑牢品牌基本 。
接下来 ，我们将结合《意见》焦点要求 ，深度拆解中央企业在品牌战略计划、价值塑造、流传推广等方面的具体实践路径与行动指南 ，接待连续关注！
附件：关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见
（原文链接）：
https://www.gov.cn/lianbo/bumen/202507/content_7030647.htm
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