在当今竞争猛烈的白酒市场中 ，价格管控一直是企业治理中的焦点难题。一个稳定、合理的价格体系关于企业的生存与生长至关重要。然而 ，终端乱价、跨区窜货、价格倒挂等价格乱象却如同一颗顽固的毒瘤 ，频繁侵蚀着企业的利润空间 ，破坏着市场的正常秩序 ，严重损害品牌的溢价能力。一瓶飞天茅台的价格波动足以撼动整个行业花样 ，一次区域窜货事件可能引发连锁性市场崩盘。
四大原因解构乱价泉源
一是渠道模式差别。差别的渠道模式犹如形态各异的轨道 ，承载着产品流通的列车。这往往会导致价格差别 ，这是乱价现象的重要泉源之一。企业通�；峤幽啥嘀智澜胁废� ，如经销商渠道、电商平台、直供渠道等。有的渠道层级繁多 ，层层加价 ，有的则直接对接终端 ，减少中间环节。
这些渠道在本钱结构、运营模式和目标客户群体上保存的显著差别 ，导致了产品在差别渠道的本钱结构差别 ，进而引发价格差别。例如 ，一些新兴的电商平台 ，直接与厂家相助 ，省去了中间的经销商环节 ，凭借其低本钱、高效率的优势 ，往往能够以较低的价格吸引消费者。而古板的经销商渠道不但需要担负较高的运营本钱 ，包括仓储、物流、销售人员用度等 ，并且产品从生产厂家到消费者手中 ，需要经过了多个渠道环节的流转 ，每个环节都要赚取一定的利润 ，这使得产品在市场的体现价格相对较高。
这种渠道模式的差别 ，使得产品在差别渠道中的价格难以统一 ，为乱价现象埋下了隐患。别的 ，差别渠道之间的竞争也加剧了价格的杂乱。为了争夺市场份额 ，一些渠道商可能会不吝降低价格 ，甚至低于本钱价销售 ，从而引发价格战 ，进一步扰乱市场秩序 ，这种价格杂乱 ，可能引发消费者对品牌质疑 ，影响品牌的忠诚度。
二是政策力度不平。企业为了激励渠道商的积极性 ，往往会制定一系列的销售政策。如返点、促销、广告支持等。然而 ，市场就像一片广袤的土地 ，差别区域的市场成熟度犹如土壤的肥美水平各不相同。
针对差别成熟度的市场 ，企业往往会制定差别的政策力度。如果政策力度的差别过大 ，就会导致差别区域市场间和差别渠道间的力度不均衡。例如 ，在成熟市场 ，产品动销相对较快 ，消费者自点率高 ，不需要投入较高的渠道用度用于推广 ，所以在返利设置和促销用度上投入较低。
而在新开发市场或生长性市场 ，为了提高渠道开发进度 ，企业可能会给予更高的返点和更多的促销支持。这种政策力度的差别可能会导致产品在差别区域的价差 ，进而引发产品跨区域流动 ，形成窜货。
三是利润预期纷歧。在商业运动中 ，每个加入者都有自己的利润预期。渠道商和厂家之间的利润预期往往保存差别。厂家希望通过合理的利润空间来维持价格体系的稳定 ，而渠道商则可能期望更高的利润来弥补运营本钱和危害。这种利润预期的纷歧致性 ，使得渠道商在面对市场竞争时 ，可能为了追求短期的高利润 ，接纳低价倾销的战略 ，以快速回笼资金。
别的 ，渠道商之间的竞争也会影响利润预期。一些渠道商为了抢占市场份额 ，可能会不吝降低利润 ，甚至接纳低价倾销的手段 ，这种行为不但会破坏市场的价格体系 ，也会影响其他渠道商的利益 ，导致市场的杂乱 ，从而损害企业利益。
价格失控三重扑灭性�；�
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跨区窜货一直是白酒行业价格管控的一大顽疾 ，犹如蚁穴一般 ，虽小却有坑能引发大堤溃决。当跨区窜货行为大面积爆发时 ，渠道迫于竞争压力 ，会不绝压低报价 ，致使消费成交价逐步走低。这一变革会直接蚕食渠道的利润空间 ，使原本合理的利润分派体系被突破。
随着价格连续下滑 ，一旦泛起价格穿底、价格倒挂的情况 ，就会摧毁渠道信心 ，产品在市场竞争力就会急剧下降 ，动销变慢 ，从而导致库存积压 ，形成库存堰塞湖。以2024年某酱酒品牌为例 ，其渠道库存周期突破警戒线 ，大宗的库存积压使得企业不得不投入更多的资源来解决库存问题 ，这无疑增加了企业的运营本钱。同时 ，渠道动力也在这种情况下减弱直至消失 ，整个销售链条陷入恶性循环。
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在价格失控的影响下 ，渠道生态极易恶化 ，进而引发品牌信任的崩塌。当消费者询价时 ，终端为了争夺客源 ，往往会陷入竞价销售的困境 ，因畏惧主顾流失而不敢正常报价。与此同时 ，渠道存货不绝贬值 ，利润连续下滑 ，于是为了回笼资金 ，只能选择低价抛货。这种行为一旦引发连锁反应 ，整个渠道将陷入降价的漩涡。据中酒协数据显示 ，库存超3个月的白酒产品 ，乱价概率提升4.7倍。
在这一历程中 ，如果厂家在价格管控方面毫无步伐和行动 ，渠道商对厂家的信任就会逐渐丧失。厂家靠以往的释放政策压货方法也会失效 ，渠道商不再愿意大宗囤货 ，转而接纳随卖随进的战略。别的 ，当厂家的压货量凌驾渠道的消化能力时 ，经销商货仓爆满 ，为了变现 ，他们不得已选择窜货。因为完不可任务就拿不到月返、季返和年返 ，这会进一步加剧了渠道生态的恶化。
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价格杂乱 ，首先会削弱消费者对品牌的信任 ，让消费者怀疑产品订价的合理性 ，直接改变其的购置决定 ，甚至产品负面口碑流传；其次 ，增加消费者决策本钱 ，消费者需要花费更多时间和精力比价 ，难以判断“合理价格区间” ，导致决策疲劳 ，部分消费者可能因无法确定最优选择而延迟购置 ，甚至放弃购置；其三 ，降低消费体验。消费者可能在购置后发明价格短期内大幅降价 ，爆发“被割韭菜”的心理 ，引发退货、投诉或负面评价 ，损害消费体验和品牌忠诚度；最后 ，价格杂乱 ，会引发终端搜寻低价货源 ，打穿价格体系 ，致使产品利润透明化 ，严重压缩渠道商的利润空间 ，攻击他们运作市场的积极性 ，可能会对企业的政策和产品失去信心 ，甚至转向其他品牌 ，从而削弱品牌在市场的竞争力。
关于企业而言 ，渠道商的这种转向无疑是巨大的攻击。渠道商作为企业与消费者之间的桥梁 ，他们的态度和行为直接影响着产品的市场渗透和品牌建设。一旦渠道商对企业失去信心 ，企业的市场份额将难以维持 ，品牌形象也会受到损害 ，造成消费价值认知坍塌。消费者在面对众多品牌选择时 ，也会更倾向于选择那些价格稳定、渠道信任度高的品牌 ，从而消费选择爆发转向。
在这场没有硝烟的价格战中 ，没有真正的赢家：渠道商在利润透支中失去未来 ，消费者在价格迷雾里丧失信任 ，而企业精心构建的品牌护城河也终将在无序竞争中逐渐崩塌。那么 ，企业应当如何建立控价防地 ，在价格乱象中突出重围？后续文章中将为您详细解读酒水企业的控价破局的六重防地 ，敬请期待。
*本文首发于云酒头条
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