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从“中国印记”到“世界共识”，央国企品牌出海流传的破圈思考
来源: | 作者:袁也 球盟会咨询品牌研究中心 | 宣布时间: 2025-05-09 | 440 次浏览 | 分享到:
大型央企作为国家战略实施的焦点力量，其品牌建设既要体现“国之重器”的责任继续，也要适应全球化竞争的市场纪律。鉴于央国企普遍具有TOB属性、行业与民生相关性若、代表中国标准、响应国家战略对外洋市场进行开拓等特征，央国企品牌的对外流传因此具备了更多的特殊性、差别化，需要考虑的方面则更多、更广，因此也需跳脱纯粹的市场逻辑做流传，而应结合企业的市场化水平、企业松绑减负的任务做出相应调解。

结合央企特性与国际市场的情况，央国企的品牌品牌流传面临着几方面共性挑战：


从“中国标签”到“全球公民”的价值重构

在外洋业务开展的外地化市场上，价值主张需进行解码与融合，纯粹围绕 “中国特色”进行单向输出，显然已不切合业务实际，需要考虑属地市场的文化融合度与接受度，结合目标市场需求设计品牌故事。同时品牌流传手段上，单以官方媒介平台，用类似消息宣布的官方模式进行项目案例分享、品牌介绍、企业项目展示将过于生硬，与外地市场也将很难融合。
中国华能在柬埔寨桑河二级水电站项目中，摒弃弘大叙事，聚焦“小而美、接地气”的本土化故事，其抓住国际社会普遍关注的“真、善、美”共情价值理念以柬埔寨桑河二级水电站生爆发活中爆发的“小而美、接地气、有温度”小故事为切入点，深度挖掘“恋爱、亲情、儿童、生长、美好生活”等方面的典范小故事以讲好华能故事为主要方法。
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（图片来源：澎湃新闻）
通过“桑河有约”系列视频，以小女孩的视角多角度展现中国华能集团在外洋践行社会责任增进相助共赢搭建中柬友谊桥梁的积极效果，在海内外媒体广泛流传，获得柬埔寨电力部分高度关注，乐成塑造了“有温度的相助同伴”形象。


品牌与文化的一体化融合，借助文化软手段进行流传

随着国民文化自信、国家影响力的连续提升，央国企在外洋流传时候不但从理性视角出发，感性的中国要素、中国文化的展示，也将更好地展现中国品牌特色，增强熏染力。究竟，央国企在品牌出海的受众除外地政府及工业链相助同伴外，涉及外地民生类的基建类工程同样也效劳于外地民众，品牌相同的受众品牌流传的内容显然离不开普通民众，如何从“做好项目”到“讲好故事”跨越，也是对央国企在外洋市场通报品牌形象的要求。
华润（集团）有限公司、中国南方航空集团有限公司和中国铁路工程集团有限公司于Instagram平台宣布海报，在其中运用了圆月、山峦、祥云等具有中国文化韵味的元素。都会流传方面，华润（集团）有限公司通过视觉手法的立异，不但流传了旗下的产品，还对外流传了我国西湖的自然之美 ；中粮集团有限公司于YouTube平台宣布科普福建省武夷山市杂技“茶百戏”的视频，画面极具中式韵味，面向国际受众流传我国福建地区独吞的古板武艺。

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（南航、中国中铁在Instagram与Facebook中宣布的中国古板文化元素的海报截图）


突破简单官方平台的局限，建立多元立体的流传网络

一方面，在流传渠道依托上BBC、路透社等国际主流媒体提升信息可信度，如中国交建蒙内铁路项目通过英国《经济学人》专题报道，展现中国标准对非洲基建的赋能价值 ；另一方面，利用TikTok、Instagram等社交媒体触达年轻群体，如中车集团在泰国通过“机车拆解体验”，将技术优势转化为年轻化、趣味化的品牌认知。别的，与外地KOL、行业意见领袖相助，如邀请阿拉伯工程师加入中国石化沙特氢能项目纪录片拍摄，通过第三方视角通报专业形象，进一步提升流传渗透力。


从“单兵作战”到“生态共建”的价值共生

拓展跨文化流传渠道，有机融入工业链相关机构。在相对陌生的外洋市场进行流传，制止单兵作战、单打独斗，需要与外地工业链上下游相关企业做好联合，配合举办运动、增强全媒介平台的互动，制止唱独角戏，制止以“新品牌”的形象贸然进入品牌受众视野，拉近从外地市场工业链相关相助方的关联、到效劳的公共人群的关系，降低简单主体流传危害。


关注流传危害防控，构建“韧性品牌”护城河

在庞大的国际形势配景下，中国企业尤其是大型主干型央国企的品牌流传与塑造面临着多方面的压力，舆情治理与危害防控也是央国企外洋流传的要害，也是外洋流传的底线。
首先应关注的是地悦魅政治危害前置治理，在基础的品牌舆情监测体系上，需要有外洋特殊市场的敏感性，要有明确的舆情治理意识，针对外地社区关切（如环保、劳工权益）提前结构。在人员配置上，也应增强相关方面嗅觉的灵敏度。例如中国石油在非洲项目中果真碳排放治理报告，主动回应“资源掠夺”质疑，通过透明化运营维护品牌声誉。


未来展望：从“走出去”到“走进去”的升级

总之，央国企品牌出海是一项系统工程，需兼顾国家战略高度与市场运作精度，以文化共识破局，以工业链协同筑基，以危害防控固本。唯有如此，才华在全球市场树立“可信、可敬、可亲”的中国企业形象，为构建双循环新生长花样孝敬品牌力量。


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