球盟会

进入2024年，海内白酒行业已泛起出一线名酒对区域市场高挤压、省级名酒对区域市场高渗透和酱酒崛起的特征，白酒行业中档以上价位进入名酒、省酒、酱酒的三元竞争时代。

“十四五”期间，白酒行业的名酒效应显现，行业进入“寡头”竞争时代。以“茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖”等为代表的全国性老名酒，在资本业绩的高压下，针对全国市场进行精细化结构，产品实行“全价格带”结构，对市场进一步挤压。一线名酒在高品牌力的驱动下，给区域性酒企的生长带来了高压力。

在消费升级的新形势下，具备名酒基因和资源的省级名酒，好比江苏的汤沟、河北的丛台酒业、河南的仰韶、湖北的白云边等省级强势品牌，借助区域优势和品牌积累，把外地市场进行“基地式”打造，构建渠道壁垒，增加市场进入难度，对市场的每个渠道环节都实行“闭环式”渗透，让区域性品牌的生长空间愈来愈小。

在茅台高价位、高品质的引领下，以及酱香酒口感的侵占性，随着消费升级，酱香酒品类成为近几年快速生长的“黑马”。河南、山东、广东、福建、浙江等以浓香为主的省份，酱香份额比例快速抬高，部分省份甚至凌驾50%占比，其它省份酱香份额也在快速提升。酱香酒俨然成为了中高等、次高端除名酒、地方龙头品牌外的第三选择。

三元竞争时代，土地越来越小，可占据的价位带越来越少，价位天花板越压越低，面临残酷的市场现实，未跨入省级梯队的区域型酒企将何去何从？

球盟会咨询酒水事业部认为：区域酒企在正确营销战略指引下的全要素整合，小区域聚焦，转动复制，涟漪扩张，才华对抗名酒、省酒、酱酒等品牌、品类及资源方面优势，形成逆势上扬。

但要找到区域酒企的正确生长门路，就要先弄清楚区域酒企的现状和面临的困境。对此，本文将结合球盟会咨询酒水事业部对区域酒企多年的效劳实践和视察调研，对上述问题进行拆解和总结，希望能够为在竞争中挣扎的区域酒水企业生长助力。

 现状一 ：走不出（品牌力、营销力缺乏）

许多区域中小酒企，品牌力弱，营销能力缺乏，向外拓展历程中往往力不从心，面对新市场竞争无所适从，没有成熟的、系统化的市场运营行动，不敢也不肯前置投入，人员、用度捉襟见肘，市场行动缩手缩脚，招商结构大多是“一单死”的局面。

 现状二 ：守不住（产品、组织老化）

许多区域中小酒企保存这样的现象：大大都产品已在市场流通多年，价格透明，渠道毛利少，销售积极性低，消费者缺乏新鲜感，消费欲望逐渐降低。部分区域酒企可能一经有乐成的市场操作，但奈何产品力再强，如果无法连续和消费者爆发联系，终将会被市场遗弃。另一方面，在产品的迭代升级以及营销人员的专业能力上，又受制于眼界花样等多方面，缺乏立异意识，执行力和战斗力欠佳，且步队老化，缺乏新鲜血液的输入。

产品和组织问题，直接影响着企业的生长，也制约了未来的战略制定与实施。总的来说，区域酒企应对市场变革的能力较滞后，容易陷入被动局面。

 现状三 ：无认知（不知己、不知彼）

据球盟会咨询多年视察，区域酒企往往容易在如下几个维度陷入认知模糊：

1. 以消费者为中心——消费者究竟需要什么？

2. 以竞争敌手为中心——竞争敌手有没有尚未解决的问题？

3. 以自我为中心——本品究竟是哪些消费者阶层需要的，解决了消费者哪些需求？

另外，对行业生长的周期变革和竞争逻辑没有深刻认知，跟不上政治经济大情况的变革趋势，也不了解行业生长偏向，在竞争中找禁绝自己的定位，随波逐流的结局一定沦为弱势。

 痛点一 ：区域性酒企在外地“有名（气）无实（力）”

区域性酒企在外地保存有口碑但话语权小，有渠道但掌控能力弱，有市场但议价能力缺乏等三方面问题，在名酒下沉的情况下，其生存空间在不绝萎缩。

 痛点二 ：商家质量狼籍不齐，厂商之间不可形成有效同频共振

由于部分区域企业品牌势能缺乏，缺乏大商类型的相助同伴。同时，产品缺乏亮点、政策吸引力小，也很难招到高质量的商。对部分企业来说，在扶商育商方面也是口头大于行动，说得多做得少，培育能力缺乏，小商很难生长为大商，厂商之间相相助力较小。

 痛点三 ：产品众多，有特色，但缺乏有代表性的大单品

区域酒企的产品体系大都有一定的特点，一般在香型、度数、文化等方面较切合外地消费习惯，容易被外地消费者接受，但一般也容易泛起以下五个方面的问题，造成部分区域企业产品体系失去竞争力，不可爆发大单品。

1. 主推产品多，导致消费者识别杂乱，不可有效树立品牌形象，禁止易培育大单品；

2. 价值链设置有缺陷，不可满足渠道各环节利益需求；

3. 产品众多定位较乱，产品线不清晰，产品之间没有帮助，只有内卷；

4. 高毛利产品少，品牌价值低估，高端产品推不动；

5. 特产属性强，导致日常消费购置缺乏。

 痛点四 ：B/C端没形成有效联动，消费者购置理由缺乏

由于部分区域企业终端分级不规范，终端主动推荐率不高，渠道又各自为战，没有形成协力，导致资源投入疏散，渠道效率低；产品看法、价值链、运动等设置相互关联性低，以及全年缺乏有关联性和连续性的各项运动，B/C端没形成有效联动，开瓶率得不到提高，消费者购置理由不充分。

 痛点五 ：组织治理体系不健全，团队力量得不到体现

部分区域企业的业务组织在团队心态、竞争意识、绩效考核、团队思维及培训机制等方面体系不健全，团队战斗力缺乏。

1. 团队心态，团队与企业不绝博弈，没有把目标放在第一位；

2. 竞争意识，业务团队对竞品动态关注度不敷，竞争意识缺乏；

3. 绩效考核，重结果，轻历程，历程是结果的因，没有好的历程，肯定不会有好的结果；

4. 团队思维，否定思维严重，缺乏动态思维；

5. 培训机制，业务技术培训欠缺，凭经验做事，导致执行效果较差。