内容主题：需求变革中某区域地产企业的竞争力革新
要害词：生活方法、人文美学、文化地产、跨界咨询
项目总监：贾晓轩
项目经理：张芊
项目组员：王翠、陶红、宇青
视觉落地：陈杨、邹家明
tips：因商业敏感原因故隐去企业名称 ，内容仅供案例分享 ，请勿对号入座。
房地产是一个高速生长数十年的行业 ，从80年代掀开竞争大幕至今 ，涌现了十数家千亿级别、百家百亿的企业 ，书写了众多耳熟能详的传奇篇章 ，也发动上下游种种行业蓬勃生长 ，成为中国经济增长的重要助力者。同时 ，房地产行业也是一个厮杀异常猛烈的行业 ，陪同着行业生长脚步的是不绝立异实验 ，住宅、写字楼、商业、工业园、文旅、养老……房地产企业在诸多业态中求新求变 ，在各个领域的市场中跑马圈地。为了在市场中更有力地竞争 ，在目标客群中建立认知 ，众多房地产品牌投入重金打造品牌：“金子招牌”、“差别化标签”、“立体饱满可感知的形象”——种种此举 ，不过乎要转达 ，我是谁 ，我的优势是什么？
在所谓的广为流传的“黄金时代” ，土地升值带来的可观利润和一房难求的市场热度 ，导致房企无需去建立品牌 ，只需要一个案名就可以大投入地来建立“知名度”。“知名度”在一定水平上代表着资质齐全、手续完备、产品可靠、交期如约等消费者的基础需求包管 ，从而通过品牌的认知度来降低进入新区域市场的门槛、快速销售回笼现金流 ，更迅速地攻城略地。
所以 ，用足球来撬动无数人群认知的恒大 ，无疑是品牌运作得宜的妙手。
随着社会生长 ，消费者的住房需求进一步从刚需提升为改善 ，其生活方法逐步从物质追求太过至精神需求 ，从信息公共化到小圈层深层相同 ，在诉求多样化的推动下 ，大型房企集团的竞争国界之外 ，泛起了许多小而精 ，美而长的地产企业 ，打造出令人刮目相看的精品项目 ，好比侨福芳草地、阿那亚、拈花湾等特色化强的标杆项目。
房地产企业的行列中 ，大企业与中小企业之间的品牌塑造因为需求差别、主体特性差别 ，在其建设路径上 ，有天壤之别。总的来说 ，大型的集团化房企因为体量大、业务多元化、上市公司身份等因素 ，在品牌流传上需要明确其战略生长偏向 ，抢占行业领导职位 ，更多的集团公司接纳了以战略定位去描述品牌定位的方法 ，其品牌多为“企颐魅战略”、“企业文化”的外化 ，以建立综合性的集团品牌形象。而中小型的房地产企业因为投入有限 ，则更注重打造标杆案例 ，要么以标杆案例提升企业品牌的知名度和特色化 ，要么建立强势的产品品牌 ，淡化企业品牌 ，使产品品牌成为企业焦点的竞争力。
（项目实景图）
本案例讲述的是一家区域房地产公司的品牌战略咨询项目历程 ，该项目最大的亮点是不但用古板的要领论及工具来解决现实的问题 ，更通过社会学、哲学理论来阐释该企业在消费升级确当下 ，如何运用东方文化建立自己的品牌特色。
一、项目配景：
某地产公司（下文简称“D公司”）是本次的项目客户 ，建立于2011年7月18日 ，原为海内头部房地产集团L集团在华东的区域公司 ，立足于华东片区的投资及代建项目拓展与治理。自建立以来 ，D公司陆续开发或治理项目21个 ，总建筑面积达556.1万平米 ，涉及独栋、合院、多层、高层等多种建筑形态 ，涵盖别墅、都会公寓、休闲度假、养老公寓、都会综合体、青年创意社区、包管房等多种物业。目前在建项目17个 ，建筑面积凌驾450万平米 ，业务漫衍于北京、南京、苏州、无锡、徐州、镇江、湖州、云南大理等多个都会 ，管控项目货值凌驾500亿元。
从体量上看 ，D公司是区域型的中小型房地产公司 ，就以往的业务形态而言 ，D公司主要为代建商 ，在恒久生长中 ，建立了精细化的治理优势 ，但其生长也受限于代建模式、产品形态研发、无品牌等制约因素。
（项目实景图）
2018年 ，D公司进行了新的战略计划 ，公司开始了从业务形态简单的代建商到“以开发为本、金融为器、运营为魂为指导原则 ，为有奇特价值主张的中高阶层人群 ，提供物理居所及相关配套效劳”的战略定位转型 ，陪同着新的战略调解 ，如何准确地在差别受众内建立品牌认知 ，并能够切实地去推动战略落地 ，显得迫在眉睫。
二、问题凸显：
1、看似有名 ，实则无名的尴尬处境
在项目组入场后 ，经过访谈发明 ，D公司并非是“籍籍无名”之辈 ，并且手中可用的品牌资产有许多：
如L集团品牌。D公司原为L集团的平台公司 ，后因为L集团股权变换 ，D公司方与L集团已经完成了治理切割 ，目前为新建立的B集团的平台公司�；谝陨系牧ナ舯浠还叵� ，D公司前期所输出的代建项目大部分使用了L集团品牌 ，后期小部分使用B集团品牌 ，两个品牌都能够形成高溢价、快速销售的优势 ，在一定水平上 ，L集团与B集团的品牌效应也成为了D公司的拓展优势之一。然而陪同L集团的股权调解 ，D公司已在数年前与L集团脱离 ，不再使用L集团品牌 ，而B集团因为生长需要 ，品牌治理逐步趋严 ，对品牌的授权使用变得谨慎。
再有 ，D公司作为代建商 ，与区域的多元化集团相助 ，可使用相助方品牌 ，但该类品牌只在区域内有品牌效应 ，且有些品牌尚存负面效应 ，因此并不是优质的品牌资产。
最后 ，D公司有系列自建品牌 ，但由于房地产项目周期长 ，品牌影响力辐射半径有限、未大力推广等诸多原因 ，只有品牌并没有建立知名度 ，甚至有些只作为案名使用 ，过多过杂反而影响了品牌认知。
（项目实景图）
盘点过D公司的品牌资产后 ，项目组发明 ，虽然有类型众多的品牌可使用 ，但正是这种多选择 ，也带来了两大问题：
（1）D公司并没有真正建立归属权在自己的品牌。一经那些有口皆碑的项目因为使用归属于其他主体的品牌 ，导致本公司没有品牌资产积累。而购置了D公司产品的消费者 ，要么没有搞清楚D公司与购置品牌之间的关系 ，而成为购置品牌的粉丝 ，要么因为D公司没有一贯性的品牌输出 ，错失了坚持美誉度的时机 ，导致了消费客群和口碑效应的双流失。
（2）D公司曾为L集团的平台公司 ，公司名称、标识与L集团具有高度的关联性 ，接纳了L集团名+商号的命名方法。治理切割后 ，D公司在品牌建设事情上的滞后 ，导致了D公司的公司名称因为嵌入了L集团名称而不可注册�；� ，无法成为品牌承载主体进行使用 ，且D公司与L集团、L集团下属各公司还保存品牌认知上的高度近似 ，不但引发了媒体上关于“李逵与李鬼”的抹黑 ，甚至另有卷入L集团舆情�；目赡苄�。
（便当寓目 竖版排列）
2、鱼龙混杂的大锅抢饭
在调研历程中 ，项目组发明除了“生长遗留问题”和自身品牌事情的疏漏所带来的问题外 ，外界的滋扰同样纷纭。陪同B集团生长的是同步培育出的如D公司一般的数十家平台公司 ，其名称、标识、产品、甚至是案名 ，泛起出高度的一致。项目组曾走访D公司某项目 ，发明车程五分钟之外 ，就有另外一家平台公司的项目 ，双方不但共用B集团的产品体系 ，也都同时使用着B集团的品牌 ，品牌标识及围挡如出一辙 ，从产品及品牌形象来看 ，并不可区分出两家平台公司之间的区别 ，更勿论体现各自的优势�；诖酥智榭鯠公司在售楼中心设置了自身的品牌墙 ，销售人员对到访客群进行D公司的介绍讲解 ，但这种处理计划的缺陷在于流传效率太低 ，二次扩散时容易爆发信息误差。
基于该情况 ，项目组与D公司治理人员进行了相同 ，了解到在客户拓展方面 ，平台公司之间的竞争猛烈。平台公司数目之众 ，水平良莠不齐的情况很可能会导致负面舆情 ，如没有完制品牌上的切割 ，在面临一锅抢饭的猛烈竞争同时 ，还将要承�？赡芑岬嚼吹摹捌放莆；�。
3、精品的战�。核俣扔爰で�
D公司产品序列富厚 ，既有别墅、洋房、都会公寓等成熟产品 ，也有被寄予厚望的小镇类立异产品。从市场竞争情况看 ，B集团在小镇类计划、建设、运营中虽然也处在探索状态 ，却已抵达该细分产品的前沿 ，而作为B集团杰出的平台公司 ，D公司在小镇类产品的实验中同样走在了同行中的前列。
虽然小镇类产品目前的建设及后小镇时期的运营都尚在探索中 ，但市场上也不乏乐成的先例 ，如阿那亚、拈花湾、奥伦达部落等 ，都已经摸索出了单体项目的乐成经验 ，并将这种乐成经验进行革新及复制 ，如阿那亚——金山岭 ，奥伦达——海坨山谷。
在这种情况下 ，我们需要看到的是 ，虽然各个项目的人群定位在基础属性如年龄、职业配景、教育基础、审美素养上千差万别 ，但放在社会的大阶层划分上 ，无疑锁定的都是雇主及中产阶层 ，而关于房产这种投资金额大、复购频率低的产品 ，该类人群无疑是被争抢的资源。
（便当寓目 竖版排列）
由于小镇类的产品 ，地段、配套、交通等通例的购置因素与普通住宅类产品的评估维度差别 ，消费者在实际购置中对潜在的升值空间、自然条件、居住气氛、开发商的运营能力等有更高要求 ，因此在该细分品类中 ，品牌的作用尤其重要 ，因为品牌的信任背书能力以及品牌所代表的生活方法 ，更能够契合消费者的需求。如果说古板的都会住宅楼盘销售由集团品牌进行驱动 ，那小镇类的销售更偏向由产品品牌与集团品牌双驱动的模式 ，如绿城桃花源 ，绿城是信任背书 ，桃花源则代表着小镇的形态、文化气质 ，而一旦富足阶层的消费者对某种品牌建立了认知及忠诚度 ，那么其转化的时机就会得极其微小 ，转化本钱也更为巨大。
（项目实景图）
因此 ，在某种水平上 ，D公司面对的外部竞争与互联网企业有近似 ，都保存对消费者（流量）的快速吸纳 ，且小镇消费者的竞争吸纳上保存地区限制 ，无法经受各个品牌的重复深耕 ，只有在消费者心智中跑得更快更深 ，迭代更优秀 ，才华够脱颖而出。
扫一扫
关注我们
地点：北京市向阳区北苑路86号院E区213栋
邮编：100101
联系电话：010-84108866（总机）
业务咨询：400-093-2688（免话费直拨）
