作者：球盟会医药医疗事业部主任 单鹏安
处方药是必须凭借医生处刚刚可调配、购置和使用的药品。其主要销售场合是医院，要害决策人是医生。恒久以来，制药企业处方药营销一直在努力做好两件事情：一是如何让产品进入医院？二是如何让医生开处方？于是市场上泛起了许多耳熟能详的营销模式，如底价署理、挂金销售、条约销售组织（CSO）等。近年来，随着两票制、医�？胤选⒎轮埔┐坎晒旱认喙卣叩某鎏ê褪凳�，古板的处方药营销模式面临巨大挑战。制药企业若不转变营销看法、升级营销模式将面临生存� ；�。
从我国医药市场生长和药企营销立异实践来看，处方药营销经历了三个的生长阶段，对应形成了三重差别的营销境界。
一是利益营销。制药企业在包管产品高价中标的前提下，针对销售人员、渠道成员（署理商、经商销）和临床医生设定好利益分派机制，通过利益绑定让各人觉得有利可图，进而形成协力把产品出售出去，最后由消费者和国家医保部分买单。目前大大都海内药企仍停留在这个层面，许多营销模式立异还都是围绕利益分派机制、规避财税危害做文章，并没有触及处方药营销的实质。
二是学术营销。通过产品深度研发和上市后再评价等事情，不绝挖掘产品的医学卖点和临床证据，给医生更为充分的法定意义上的处方理由。学术营销有三个条理，首先是临床路径。研究产品适应症、临床疗效、宁静性、性价比等特征，争取进入临床诊疗路径，形成医生通例处方和医嘱 ；其次是专家共识。针对有价值的研究结果实时宣布高质量文章，组织学术研讨并形成专家共识，借助专业期刊和学术集会，向更多医生推广。第三是治疗指南。治疗指南是由权威医学机构按期宣布的疾病诊断和治疗的金标准，许多病疾都有国际和中国的治疗指南。如果某种药品能成为某种疾病治疗指南的推荐用药，那就抵达了学术营销的最高水平。
三是整合营销。针对潜在或尚未满足的医疗需求，确立营销使命，高树理想旗帜，创意设计更具社会影响力的行动计划，凝聚厂商、医院、社会各方资源和力量，配合为一项伟大的营销事业而努力。如某中药外用贴剂，目标终端锁定下层诊所，从纯粹卖产品到推广中药外用疗法到提高中医基础理论与适宜技术，以春播行动为载体，对下层医生进行连续不绝地培训，极大地提高了他们的中医专业水平和基本技术，同时也创立了产品销售的奇迹。逾越产品销售自己，付与药品营销更高的使命追求，进而生长成为一项伟大的事业，整合更多的营销资源，创立更高的品牌价值，这才是处方药营销的最高境界。
不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层。在目今医药政策风云幻化、营销模式眼花缭乱的时代，制药企业要坚持定力，不可盲从。只有转变营销理念、提高营销境界，才华深刻理解和准确掌握处方药的营销实质，为自己找到一个正确的营销厘革偏向。
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