球盟会

作者：球盟会品牌研究中心咨询师  王翠

“老字号”是我国对历史悠久、拥有世代相承的奇特工艺或经营特色、取得社会广泛认同的企业或产品品牌的称呼。老字号的生长历史短则数十年，长则数百年，它们是历史变迁的纪录者，在一定水平上反应着一个都会的秘闻和文化，体现着中国人的百年科技与智慧。

然而老字号如今的生长却令人堪忧。许多承载影象的老字号面临极大的生存压力，正在逐渐退出舞台、被人遗忘。据统计，被国家商务部认定的“中华老字号”仅剩一千多家，其中生长比较好的占比只有10%左右，不少老字号纷纷破产，“老而不大、老而不强、老而不新”，缺乏焦点竞争力是其面临的普遍现状。有着150多年品牌历史的全聚德，一经作为北京烤鸭的代名词盛极一时，可是近年来业绩连续下滑，口碑大不如前，光线渐失。

究其原因，许多老字号企业墨守陈规，缺乏立异，不可紧跟时代的生长和变革；没有对新时代的消费群体、消费看法及消费习惯进行深入研究，一味恪守产品的古板特色，产品陈腐、品种简单，造成产品滞销，门庭冷落。同时许多老字号品牌定位禁绝确，流传中重在宣传其“古板”，缺乏时代色彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；导致品牌给人古板、陈腐的印象，不可吸引年轻一代消费者的关注。 

可是，也有一批老字号借助新技术、新平台力量走在立异路上。有着近九十年历史的百雀羚营销广告多次刷屏；北京老字号稻香村与故宫开展跨界相助；五芳斋在杭州推出首家无人智慧餐厅；云南白药、回力、美加净等老字号也成为网红爆款。老字号并非没有出路，而是需要立异厘革，需要将古板和立异有效结合，使品牌重新焕爆发机，重回宽大消费者的视野。

首先，老字号应该忘掉自己的年龄，时刻坚持年轻的心态。以90后、00后为焦点的消费群体，对企业的“老”与“不老”不感兴趣，他们更在意体验、消费情况等，这就需要老字号企业向年轻化生长，适应新一代消费者的需求，这样才有可能在品牌生长门路上拥有崭新的生命力。

其次，企业的经营者应该时刻关注时代生长，积极拥抱种种变革，在文化传承的基础上进行产品、效劳、技术、模式等各方面的立异。没有立异，再强势的老字号品牌也会走向衰落和淘汰，要让立异支撑老字号企业不绝向前生长。

最后，老字号企业需要明确品牌定位，通过深入剖析企业历史及文化特征，深挖文化秘闻和品牌价值，并且与企业经营有效结合；在品牌宣传历程中，流传重点不应只放在“老”上，不是仅仅靠岁月和年纪去倚老卖老，而是要让消费者真正理解品牌所经历的历史沉淀，产品所凝聚的品质及工艺，在文化、情感、产品等多方面赢得消费者的认可。